The ‘why’ and ‘how’ of sustainability | Das ‘Warum’ und ‘Wie’ der Nachhaltigkeit

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The ‘why’ and ‘how’ of sustainability

The French anthropologist Claude Lévi-Strauss notes that Western societies constructed distal concepts like geography and astrology before developing the proximal ones, like psychology. Liberman, Trope, and Stephan suggest this is because theoretical reasoning is easier to apply the further away in time and space you project. If this is the case, our linguistic phrasing might reflect, and perhaps affect, our perception of the timing of events. To test this they constructed a study called ‘The effect of level of construal on the temporal distance of activity enactment’.



The test had four parts. The second was beautifully recursive: it looked at how we imagine the time span of actions and events that relate to our own goals to see if that affected what we think about our own goals. It did this by testing how far in the future we envision an action if we’re asked ‘why’ we want to do it, versus being asked ‘how’ we’re going to achieve it. The thinking being that ‘why’ questions create a distal interpretation and ‘how’ questions evoke a more proximal appreciation: or ‘why’ is for highfalutin ‘flights of fancy’ and ‘how’ is more practical and concrete.

To make it deeply personal, participants listed three goals in advance of the experiment. They were asked nested questions. If a goal were ‘taking a vacation’ they’d be asked why they’d like to go. If ‘in order to rest’, they’d again be asked why. If they said ‘in order to renew my energy’ they’d finally be asked to write why they’d like to renew their energy. The ‘how’ test followed the same construction and had a comparable example.

When the results came in, the average expectation of the length of time before enacting these goals was longer in the ‘why’ condition compared to the ‘how’.

‘How’ is more concrete and immediate, the ‘why’ more cerebral and distant.


Dr Sabine Pahl, from the Department of Psychology, University of Plymouth, UK, has worked with this distal/proximal quirk in reference to perceptions of climate change and perceptions of the actions to mitigate it. In her studies she found that ‘“Why” triggers greater distance than “how” in perceptions of climate change.’ The word swap directly brings the perception of climate change effects closer by making them seem more concrete. Similarly, and perhaps more interestingly, her research showed that actions that create sustainable behaviour – from investing in renewables, to recycling, and much more besides – were predicted to be performed sooner if explained in ‘how’ rather than ‘why’ terms. (This was true for first person and third person tests, pretty much.)

This ability to make the problems of climate change appear more real and make the solutions appear more achievable can help change behaviour today and sell the technology and infrastructure for the future. As Pahl describes: ‘Psychological Distance . . . seems to have great potential for sustainability-related perceptions and behaviour.’

That’s what we’re looking for.



Das „Warum“ und „Wie“ der Nachhaltigkeit

Der französische Anthropologe Claude Lévi-Strauss merkt an, dass westliche Gesellschaften ferne (distale) Konzepte, wie etwa Geographie und Astrologie, vor den näher gelegenen (proximalen) Konzepten entwickeln, wie beispielsweise Psychologie. Liberman, Trope, und Stephan vermuten, dass dies daher rührt, dass theoretische Folgerungen einfacher auf Projekte bezogen werden können, desto ferner diese in Raum und Zeit liegen. Ist dies tatsächlich der Fall, könnte unsere linguistische Formulierung nicht nur unsere Wahrnehmung des Ablaufs von Ereignissen reflektieren, sondern gar beeinflussen. Um dies zu testen, entwickelten die Wissenschaftler eine Studie mit dem Titel „Der Effekt von Deutungsgraden auf temporelle Distanz bei der Erzeugung von Aktivitäten“ (‘The effect of level of construal on the temporal distance of activity enactment’).


Der Test bestand aus vier Teilen. Der Zweite hiervon war dabei wunderbar rekursiv: Es wurde betrachtet, wie man Zeitabläufe von Aktionen und Ereignissen ermisst, welche mit eigenen Zielen zusammenhängen, um dabei zu sehen, ob dies wiederum beeinflusst, was man über eigene Ziele denkt. Dies wurde erreicht, indem getestet wurde, wie weit in die Zukunft man sich eine Aktion vorstellt, während man nach dem „Warum“ gefragt wird, im Gegensatz zur Frage nach dem „Wie“ der Zielerreichung. Der Grundgedanke dabei besteht darin, dass „Warum“-Fragen fernerliegende Interpretationen erzeugen, während „Wie“-Fragen eine näher liegende Beurteilung induzieren; mit anderen Worten: „Warum“-Fragen stehen für hochtrabende Hirngespinste und „Wie“-Fragen erscheinen eher praktisch und konkret.

Um es äußerst persönlich zu machen, mussten Teilnehmer vor dem Experiment drei Ziele auflisten. Ihnen wurden dann verschachtelte Fragen gestellt. War ein Ziel beispielsweise „Urlaub zu machen“, wurde man gefragt, warum man dies plane. Im Falle der Antwort „um sich auszuruhen“, wurde man erneut nach dem „Warum“ gefragt. Sagten Partizipanten „um Energie aufzutanken“, wurden sie letztlich gebeten, aufzuschreiben, warum sie ihre Energie auftanken wollten. Der „Wie“ Test folgte einer ähnlichen Konstruktion, und hatte ein vergleichbares Beispiel.

Als die Ergebnisse verglichen wurden, waren die durchschnittlichen Erwartungen für die Länge der Zeit, bevor diese Ziele erreicht werden, in der „Warum“-Kondition länger als in der „Wie“-Kondition.

„Wie“ ist konkreter und unmittelbarer, „Warum“ ist kreativer und fernergelegen.


Dr. Sabine Pahl von der Fakultät für Psychologie an der Universität Plymouth (UK) hat sich mit diesen distalen und proximalen Eigenarten in Bezug auf Wahrnehmung des Klimawandels und entsprechenden Handlungen zur Schadensbegrenzung beschäftigt. In ihren Studien fand sie, dass das „Warum“ des Klimawandels größere zeitliche Distanzen erzeugt als das „Wie“. Der unmittelbare Austausch dieser Worte bringt die Wahrnehmung des Klimawandels näher, indem dieser konkreter wird. In ähnlicher Weise, und vermutlich noch bemerkenswerter, zeigte ihre Studie auf, dass Aktionen, welche nachhaltiges Verhalten kreieren – von der Investition in erneuerbare Energien, über Recycling, und viele mehr – prognostiziert wurden, früher ausgeführt zu werden, wenn diese in „Wie“, statt „Warum“ Begriffen aufgeführt wurden. (Dies war größtenteils für 1. und 3. Person Tests gültig)

Die Fähigkeit, das Problem des Klimawandels realer und Maßnahmen erreichbarer wirken zu lassen, kann dabei helfen, Verhalten noch heute zu verändern, und die Technologie sowie Infrastruktur der Zukunft zu verkaufen. Wie Pahl anmerkt: „Psychologische Distanz scheint ein großes Potenzial für nachhaltigkeitsbezogene Wahrnehmung und Verhalten zu haben“.

Das ist genau das, wonach wir suchen.

• For German enquiries please speak with Lina Skora
• For English enquiries please speak with Oliver Payne

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• View the behavioural communication book Inspiring Sustainable Behaviour: 19 Ways To Ask For Change published by Routledge, available in most countries.
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One Comment

Mora says:

January 17, 2017 at 11:00 am

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